Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце XIX — начале XX века американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» (trickle-down theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания их отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные новинки. Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и вульгарной, и, чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто оригинальное.
Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь, из-за чего производство модной одежды стало вторым по объему индустриальным загрязнителем окружающей среды. По разным данным, фэшн-индустрия за год производит около 90 млн тонн текстильного мусора! Эти гигантские цифры складываются не только из объема рыночных остатков, но и из того, что вещи, которые мы покупаем, рано или поздно приходят в негодность.
Бренды становятся заложниками коммерческой конкуренции, которая требует постоянного увеличения объема товаров. Таким образом, перепроизводство — одна из главных проблем модной индустрии, особенно когда речь идет о гигантах ритейла. Мало кто задумывается над тем, что если вещь висит на распродаже — это ее последний шанс на жизнь в гардеробе перед тем, как стать мусором и отправиться на утилизацию.
Не так давно нападкам подвергся один известный бренд. В последние годы компания делала маркетинговый упор на осознанную моду, экологичность и переработку старой одежды, однако стало известно, что модный гигант ежегодно сжигает 12 тонн нераспроданной одежды, что в общей сложности за последние несколько лет составило 60 тонн абсолютно новой одежды. Также много шума наделало официальное заявление другого всем известного бренда, в котором компания призналась, что избавляется от избытка непроданной одежды методом ее сжигания. За последние пять лет бренд сжег одежды, аксессуаров и парфюмерии на 5 млн фунтов.
Информация об утилизации коллекций других люксовых домов — тайна за семью печатями. Сложно представить себе, насколько тяжело компаниям поддерживать такой уровень конспирации, но данные о масштабах ликвидации почти не выходят наружу. Однако в Интернете то и дело появляются слухи о том, что в избавлении от ненужной продукции были замечены те или иные крупные бренды. Причем некоторые из них продукцию не сжигают, а выкидывают, прежде намеренно нанося ей повреждения.
Продукты распада одежды, которая сделана не из стопроцентного хлопка или льна, скорее нанесет урон окружающей среде, чем принесет ей пользу. Ситуация с масс-маркетом в этом смысле особенно печальна: новые коллекции здесь появляются не каждое полугодие, а каждые две недели, а качество вещей оставляет желать лучшего, что заставляет покупать их снова и снова. Система «купил, поносил, выбросил, купил» становится опасно зацикленной. Но если масс-маркет сжигает вещи из экономии, ведь это дешевый способ избавиться от одежды (на переработку нужно потратить гораздо больше) и освободить полки для новых, «более модных» вещей, то люксовые бренды делают это прежде всего ради сохранения имиджа. Причем иногда они комментируют ситуацию вполне прямолинейно: от вещей правильнее избавиться, чем отдать в аутлеты или перекупщикам, которые будут распродавать эти вещи нелегально. Бренды не хотят, чтобы их продукция распространялась с гигантской скидкой и была доступна из вторых рук.
Экоактивисты призывают к альтернативным способам уничтожения ненужной одежды, приемлемым с экологической и социальной точек зрения, а также к переосмыслению бизнес-стратегий в целом. Безрассудное отношение к ресурсам планеты недопустимо! Однако это одна из серьезных проблем, разрешение которой пока не существует. Разве что мы, потребители, сможем повлиять на спрос и постепенно осознанно нивелировать культ одежды.
Подготовила Татьяна Пангина
